Dat consumenten zich geen producten en diensten meer laten opdringen, en dat zenden – met name online – slecht werkt, is inmiddels wel bekend. De online consument accepteert alleen nog maar ‘reclame’ die inspireert, vermaakt of verder helpt. Noem het redactionele content, of ontvangers-gerichte communicatie. Hoe dan ook, de consument is meer dan ooit het vertrekpunt bij het maken van commerciële communicatie. De consequentie hiervan is ook dat de mediawereld zich in snel tempo ontwikkelt naar een situatie waar earned en owned media het strategische vertrekpunt vormen, in plaatst van bought media. Merken worden always on publishers, en de pioniers gaan nog een stapje verder. Zij worden de nieuwe broadcasters en beginnen eigen zenders! Hoe dan ook, content is meer ‘king’ dan ooit.